Вкус города

Моя колонка на сиб.фм http://sib.fm/columns/2012/10/12/vkus-goroda

ниже текст с подробностями, не вошедшими с статью. И моими фото Берлина, где он напоминает мне Новосибирск.

Вкус города

В городе недавно проходила 4-ая Интерра, призванная повысить узнаваемость  бренда «Новосибирск» среди «представителей федеральных и региональных властей, инновационного бизнеса, научного и экспертного сообщества» (это с сайта «Интерры»).  Я переводила  на одном из проектов Гете-института, проводимого в рамках Интерры. После мероприятия отправившись поужинать в компании немецких  и русских экспертов, я познакомилась с немецкой туристкой, которая в Новосибирск приехала из Иркутска. Со своей знакомой она жила несколько дней на Ольхоне. Немка с воодушевлением рассказывала мне, как замечательно готовила омуля их русская хозяйка. Омуль – это такая же визитная карточка Иркутска, как Байкал. Не менее значимой визитной карточкой Иркутска являются буузы (у нас их называют позами, но буузы правильнее) и загудай (или суугудай). Все это немецкая туристка попробовала и с не меньшим воодушевлением будет рассказывать дома, вызывая в своих соотечественниках желание попробовать непременно все это, когда они будут на Ольхоне. Желательно у той же хозяйки, такие адреса немцы передают друг другу как рецепты бабушкиных блюд.

 Про Байкал можно даже не рассказывать, он известен заграницей наряду с Транссибом, матрешкой, водкой, икрой. И даже многие знают, что Байкал находится недалеко от Иркутска. Ведь правда, странно, город с численностью населения 600 000 человек совершенно ничего не делает для своего бренда. Пользуется просто своим местоположением удачным, иначе говоря, опирается на местный ресурс. И это очень даже в духе как современного искусства в общем, для которого крайне важен местный контекст, так и для современной архитектуры в частности, с ее энергосберегающими подходами на основе локальных источников энергии. 

Я не знаю точно статистику иностранных туристов, приезжающих на Байкал, но подозреваю, что она намного превышает количество иностранных туристов, приезжающих  в полуторамиллионный Новосибирск, столицу Сибирского федерального округа, третий город в России. Я не знаю, насколько круто быть родом из Иркутска для среднестатистического иркутянина, но для иностранца любого ранга круто съездить на Байкал, остановившись предварительно в Иркутске.

Быть родом из Новосибирска если и не круто, то достойно. Недаром в соц.сетях появляются время от времени посты типа «ты родом из Новосибирска, если…» и по большому счету далее перечисляются  аутентичные, ненадуманные официальной пропагандой достоинства нашего города. Причем, эти посты появляются как-то сами по себе, стихийно, без указания источника, имеющего по-меньшей мере отношение к структурам, отвечающим за продвижение бренда «Новосибирск».

Но вот ведь какой вопрос: при всех несомненных достоинствах Новосибирска кто его знает за рубежом? Что мы можем рассказать? Что мы можем показать и предложить не инвесторам, а обычным туристам? Ведь обычный турист, покушавший с тобой сегодня пельмени, завтра вполне может оказаться инвестором или предпринимателем среднего звена, который вдруг захочет вести с тобой бизнес в Сибири. Я лично знаю такие примеры. Почему мы до сих пор так по-советски вкладываемся в большие и громкие мероприятия (нужные, наверное, городу), но не заботимся параллельно о вот таком простом источнике привлечения инвестиций – частном.  Для привлечения частного туриста (на первых порах туриста!) не надо делать много. Иностранцам надо просто дать почувствовать вкус города, ритм города, они у каждого города  неповторимы. По сути, вкус города и есть брэнд, в изначальном значении. Ведь как появилось это понятие?

 Брэндинг активно применялся уже в средние века, когда население увеличилось, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника или плотника. Вот цеховые ремесленники и начали помечать свой товар особой маркой. Внимание-внимание! Ремесленники тогда не выдумывали характеристики брэнда, они просто выжигали клеймо (от англ. brand - «выжигать»), и покупатели точно знали, что вот это клеймо принадлежит такому-то ремесленнику, который делает качественный товар. Брэнд тогда был аутентичен, ремесленники были не просто создателями брэнда, но и его носителями.

20 век с развитием массовой индустрии стал веком созданий искусственных брэндов, когда целые команды маркетолов за огромные деньги придумывали для продуктов, произведенных не ими, какие-то характеристики, ценности.   Производители товаров стали из создателей и носителей аутентичных брэндов носителями брэндов искусственных, т.е они вообще перестали быть создателями. Мы -  потребители 20 века - оплачиваем по сути работу брэнд-менеджеров, покупая что-то, потому нам внушили, что «мы этого достойны».

Цифровая революция в сфере коммуникации в 21 веке ввела нас в эру глобального социума. Это значит, что при знании иностранных языков можно моментально связаться с любым человеком в любой точке мира, можно быстро составить свое мнение о любом продукте – совсем как во времена, когда самый удаленный поставщик жил  в соседнем городе, и тем самым брэндинг возвращается туда, откуда пришел – в Средневековье, когда покупатель лично знал того, кто поставляет ему продукты к столу, шьет одежду. Брэнд медленно, но верно снова становится аутентичным, и снова эффект сарафанного радио продвигает брэнд  надежнее, чем громкие рекламные компании.

Вопрос для нас, новосибирцев, только ведь в том, как заставить аутентичный брэнд Новосибирска сиять.          Тут все просто – у Новосибирска есть отличный информационный повод –  железнодорожный мост через Обь, колыбель города. Это мы –русские, сибиряки  - ездим по железной дороге, и даже по железке, или жд.. А немцы ездят по Транссибу. От многих немцев я слышала мечтательное «я хотел бы проехать по Транссибу». Когда я была маленькой, я с такой же интонацией говорила: «Вот  вырасту и  полечу в космос».

 Я сама до недавнего времени не понимала значения железной дороги, которую в России Транссибом могут назвать только узкие специалисты. А ведь слово какое красивое, мощное. Из другого времени, как «дамы и господа», когда дамы и, правда, были дамами, а господа - господами, а не бывшими товарищами. Я, как человек, работающий на границе двух языков, понимаю, как важно правильно подобрать слово, хоть при переводе, хоть в повседневной жизни. Ведь как корабль назовешь, так он и поплывет.

Нужно давать словам шанс звучать во всю первозданную силу. Ведь как появился Транссиб в моем активном словарном запасе? Мне стало удивительно придыхание немцев при произнесении этого слова. Пытаясь понять их экстаз, я начала собирать информацию (это обычная практика переводчика – набрать информацию про предмет перевода) и неожиданно поняла, что строительство Транссиба, т.е. той самой жд, было для тогдашней России подвигом, прорывом в будущее, по значимости ничуть не уступающее полету Гагарина в космос. Просто значимость его затерлась от времени и плотности событий после революции, и мы почти безнадежно далеко ушли от своего прошлого.

Вот бы сейчас и пересмотреть «бабушкин сундук». Тут же важно только, чтобы настоящий вкус города нафталин не перебил. Крайне важен язык подачи, расставленные акценты. На ум снова приходит  Берлин, восточная часть которого после объединения выглядела серо и убого.  Но люди, ценящие достоинство и тут выход находят. Конечно, с одной стороны в город потянулись довоенные владельцы домов, они начали вкладывать деньги в капитальный ремонт, чтобы сдавать те же квартиры, но дороже. Но с другой стороны и мелкий бизнес не терялся, ему- то зарабатывать надо было уже сейчас, не дожидаясь возврата инвестиций. Вот и появились клубы, рестораны, которые не стесняясь, кокетничали своим социалистическим прошлым. Ни в каком другом городе Германии нельзя было бы встретить описание в духе «наш ресторан расположен на негламурной улице, близко к центру, но без наплыва туристов. Наш ресторан для тех, кто, не испугавшись непритязательного интерьера, готов насладиться отличной кухней. А меню наше простое, все уместилось на доску».

Читая это описание  в гастрономическом путеводителю по Берлину я почему-то подумала про Новосибирск. Ведь наш город  совершенно негламурен. К счастью. Расположен в центре России. Праздношатающихся туристов у нас не бывает, потому что архитектура города скромна, курортов нет. У нас приезжие бывают по делу. Притом, много приезжих, одна Интерра чего стоит. А различные научные и медицинские форумы? А театральные и музыкальные фестивали, медленно, но уверенно переходящие в разряд международных? Нам было бы чем удивить гостей.

Конечно, можно возразить, мол, Берлин – столица, а Новосибирск город провинциальный. Но! Берлин – город вообще удивительный. Он хоть и столица, но нестоличный совершенно. В Ганновере, Гамбурге, Франкфурте-на-Майне,  Штуттгарте куда как больше капитализма, роскоши. В Берлине  нет ни гламура, ни гламурности, ни желания берлинцев быть гламурными. Потому что роскошь и гламур – это несовременно, это про капитализм с волчьим оскалом, а у немецкого капитализма годов этак с 70-х прошлого века вполне себе благодушная улыбка. Бывший восточный Берлин не был гламурным и стать им не успел. Бывший западный Берлин в свою очередь не может предать свою историю, опустившись до гламура, т.к. именно из этой части города пошли студенческие движения 1968 года, в конце концов, изменившие тот самый оскал на улыбку. В описании интерьера берлинских ресторанов и кафе практически не встретишь описания интерьера роскошного, чаще увидишь «негламурный», «простой», «без претензий». Потому что все понимают, что не  за интерьер платишь, а за кухню.

Берлин из города, в котором проходила стена, восточные  районы которого еще 20 лет назад взирали на жизнь серо и тоскливо, превратился в город, о котором говорят. Он не кричит о себе. Он не проводит громких форумов, конгрессов, он не заполучил крупные компании, чтобы они платили налоги по месту прописки. Тихой сапой Берлин отстраивался, становился городом, удобным для жизни маленького человека, обрастал думающей публикой и вот результат – о нем говорят. Просто говорят. О нем говорят как о городе, в котором проходит Berlinale, как о городе, в котором молодые художники (в широком понимании этого слова) могут сделать неплохую карьеру, не тратя при этом большие деньги на жилье и жизнь вообще. И о нем говорят как о городе, в котором за небольшие деньги можно насладиться отличной кухней. А наличие хорошей кухни, людей ее ценящих, говорит об очень хорошем климате для жителей и гостей, обычных и не совсем. Квентин Тарантино, Вим Вендерс  говорят про Берлин, вернувшись в Америку,  и американцы едут в Берлин. И итальянцы, испанцы, французы, англичане. Они едут за вкусом города, а разносят по миру брэнд  „Berlin. Alles ist möglich“ (Берлин. Все возможно). Вот и весь секрет.

PS. Идея статьи появилась задолго до принятия программы по маркетинговому продвижению Новосибирска, подозреваю даже, что задолго до появления идеи принятия программы по маркетинговому продвижению Новосибирска. Берлином я болею несколько лет, болезнь прошла много стадий, в том числе и осмысления, проговаривания симптомов болезни. Т.е чтобы понять, чем же мне так дорог Берлин, пришлось много наблюдать, думать. Точно было понятно сразу, что ни Бранденбургские ворота,  ни Рейхстаг, ни даже чистые улицы (которые в Берлине -  о ужас! - не совсем  и не всегда чисты) не внесли ни капли в процесс покорения моего сердца. А вот обычная жизнь города, увиденная в небольшом квартале,  сразила когда-то своей нестоличной неспешностью. Невероятный комфорт обустройства повседневной жизни маленького человека, будь то детский садик под боком, небольшой парк с детской площадкой под носом, общественный транспорт, работающий как часы, так и заставляют написать сочинение «города будущего нет, ибо будущее уже строится в Берлине». Разнообразие  концертных и театральных площадок, музеев на самый консервативный и на самый ультрамодный вкус вызывает белую зависть. И белая она только потому, что черной завидовать неприлично. Добивает вкус кофе и запах утренних свежевыпеченных булочек. Город пленяет не только и не столько архитектурой, сколько своим вкусом. Вкусом к уютной, достойной жизни. Поняв это, я начала думать про Новосибирск, хотелось понять, чем  же этот город  держит меня. Архитектурой мы не блещем, мягко говоря. А вот дух города и вкус города витает вовсю и отравляет некоторых впечатлительных граждан настолько, что они ставят Новосибирск в один ряд даже не Москвой, а с Берлином. В гуманитарной голове запросто могут выстроиться на первый взгляд немыслимые параллели двух столиц: бывше-настоящей немецкой и полуофициальной сибирской. Дело осталось за малым – перевести вкусовые ощущения от города в описание аутентичного брэнда.  Делов то...

непереводимая игра слов или булочник как столп немецкой экономики

Вышла очередная колонка на сиб.фм из разряда "как жить, если ты знаешь немецкий язык, и что теперь делать со своей жизнью":)))
http://sib.fm/columns/2012/05/04/bulochnik-kak-stolp-nemeckoj-ehkonomiki

полный текст колонки ниже:

Я думаю, что у  каждого переводчика в копилке есть такие случаи, когда он не знает, как перевести то или иное выражение. Просто не знаешь, как с ходу  смешно и остроумно перевести выражения типа «он за ложкой в карман не полезет», сказанное про директора маленького предприятия, производящего ложки.

А бывает так, когда переводишь абсолютно точно – с абсолютно выверенными словами, с идеальной грамматикой, но суть сказанного все равно проходит мимо собеседников. Это было на  семинаре для технологов сибирских  кондитерских и хлебобулочных  предприятий. Немецкий технолог  (мужчина, т.к. хлебопеками в Германии чаще работают мужчины, у них это считается тяжелой работой)  объяснял принципы работы с одним из натуральных ингридиентов, позволяющим заготовки из теста заморозить (если слишком много теста сделал), а потом разморозить и испечь в мини-пекарне свежие булочки.  Наши женщины советской еще закалки (у нас  технологами и пекарями чаще всего работают женщины, наверное, потому что раз уж русская женщина коня на скаку остановит, то хлеб она и подавно испечет, хотя замес и раскатка теста работа  и правда адская, способна заменить тренажерный зал) внимательно выслушивали все варианты формования теста, смотрели, как немец двумя руками одновременно катал заготовки для булочек. А потом они подходили с самым сокровенным вопросом, я его чаще всего переводила -  «как долго хранится булочка, испеченная из размороженного теста». Немец каждый раз держал маааленькую паузу, а потом осторожно отвечал «до трех дней» (пирожные до 5 дней). Русские технологи отходили с довольным видом. А в глазах немца я читала искреннее удивление, смешанное с непониманием, типа «ну почему им интересно, сколько храниться булочке, если ее надо съедать утром, сразу же после того как ты купил ее у пекаря.  Завтра она будет невкусной. Совсем невкусной. Зачем ей храниться 3 дня?».

Вот тут мы подходим к главному секрету современной немецкой экономики (с моей точки зрения человека с гуманитарным образованием). Немецкая экономика в моем понимании исходит из принципа обеспечения функционирования  каждого отдельного домохозяйства. И язык подтверждает мою догадку, потому что  в немецком даже слово «домохозяйство" (der Haushalt- дословно «опора дома») имеет еще и значение  «бюджет», причем, даже государственный бюджет», может звучать дословно «государственное домохозяйство»  (der Staatshaushalt).

 Ведь что такое булочник на уровне микроэкономики? Да бог с ней, с микроэкономикой… Давайте так - что такое маленькая булочная  в твоем доме? Ты просыпаешься утром на работу, под звонок будильника. И первое, что ты ощущаешь – это запах свежеиспеченных булочек. Булочнику не нужна реклама в газете. Один только запах булочек заставляет тебя быстренько накинуть  первое, что попадется под руку (именно такое впечатление  у русских о стиле одежды европейцев, вот оно – объяснение?:)) и бежать за булочками. Пока они горячие. С хрустящей корочкой. Бутерброды с чем угодно – это типичный немецкий завтрак. Я не хочу обсуждать вопрос пользы такого завтрака. Когда ты слышишь запах свежих булочек, о пользе разговаривать бессмысленно, да и некогда. Ты заранее знаешь, какие именно булочки купить себе, а какие детям. И булочник точно знает, какие булочки ты у него покупаешь каждое утро. И он готовит их практически для тебя. Был даже анекдотичный случай, когда моя подруга, живущая в Германии, пошла покупать булочки  и захотела купить не те, что обычно, а попробовать новые. Так булочник не мог поверить в это и убеждал ее опомниться и взять традиционный набор. Не потому что ему было жалко других булочек, а потому что традиции – они и есть традиции, что же их нарушать….

 Маленькая булочная в Германии – это больше, чем место, где пекут булочки.  Во время чемпионата мира по футболу, на окно выставляется телевизор и можно в маленькой компании болеть за своих.  В булочной можно оставить ключ от квартиры для родственников, которые приедут в то время, когда ты еще не вернулся с работы. Службу доставки товаров по интернету можно попросить оставить заказ у булочника. У булочника можно на доске объявлений оставить свое объявление о поиске подработки. Булочник может совершенно бесплатно отрезать на пробу кусочек пирожного, которое ты еще не ел, чтобы ты смог распробовать новый вкус. 

Булочник клиентоориентирован до невозможности. До высшей стадии немецкого перфекционизма. И не потому что он капиталист. Владельцы таких булочных чаще всего работают сами. У того берлинского булочника с итальянскими корнями, у которого я покупала булочки, есть  всего одна помощница, которая приходит к 7-8 утра уже на продажу готовой выпечки. А булочник встает в 4-5 утра и работает до 8 вечера. И вечером он такой усталый, что даже его от природы смуглое лицо становится сероватым.  Он предприниматель в том плане, что он зарегистрировал свое предприятие, он платит налоги, страховки, аренду. Но он не предприниматель в том плане, как это понимается у нас – крутой мачо в брендовой одежде на крутой тачке с моделькой в обнимку. Немецкий технолог, которому я переводила на семинаре, сказал мне, что когда директор русской пекарни говорил ему, что немецкая продукция дорогая, верил ему ровно до того моменты, пока не увидел, на какой дорогой машине тот приехал на семинар.  

Немецкий булочник клиентоориентирован просто потому, что он живет среди своих клиентов. В том же  доме. И покупатели – жильцы этого дома и нескольких соседних – гарантия того, что ему будет на что жить. Безбедно жить. Но без византийского размаха русских предпринимателей. Для немецкого булочника его булочная – это не просто бизнес. Это его жизнь. Он сказал бы это без пафоса. А клиенты булочника  - это не клиенты, это соседи. Немного в деревенском понимании этого слова, т.е. это такое сообщество людей, от мнения которых зависит твоя жизнь. Берлин давно уже  подкупил меня вот этой смесью столичности в отношении возможностей проведения досуга и деревенскостью в отношении обустройства быта, темпа жизни в квартале.

         Мне кажется, что знаменитое правило  о том, что 20% постоянных клиентов  должны приносить 80% дохода, на примере немецкой булочной не работает. 80% дохода приносят 80% постоянных посетителей. 20% дохода  приходят от 20% непостоянных покупателей  - туристов типа меня. А 80% гарантированного дохода – это очень хороший экономический показатель. Немецкий булочник не может себе позволить испечь невкусные булочки из откровенно дешевых ингридиентов. Он не может себе позволить продать вчерашние булочки под видом сегодняшних. Потому что 80% покупателей просто перестанут к нему ходить. И будут искать другого булочника в округе. Немецкий булочник рассчитывает количество изделий на день, исходя из своих среднестатистических  данных. А непроданные остатки вечером у него забирают тренеры одной их детских спортивных школ, чтобы приготовить ребятишкам сэндвичи.

Конечно, русскому человеку интересно, а сколько стоит та самая булочка от немецкого булочника. Ведь она же, скорее всего недешевая. Свежая булочка, весом в 60 грамм,  у немецкого булочника стоит 15 центов, или 6 рублей. Это самая ходовая булочка, которая в Берлине именуется Schrippe. В других городах Германии она или называется иначе, или рецептура другая. В общем, это просто белая булочка, на которую можно хоть ветчину положить, хоть вареньем намазать.  Но стоит она 15 центов и доступна любой категории населения. И тут-то ты и понимаешь, сколько именно нам, русским, стоит коррупция. Ведь я же понимаю, что немецкий булочник платит аренду, налоги, страховки, зарплату. Но при этом его булочка стоит 6 рублей. И в эти 6 рублей заложена прибыль. А новосибирская аналогичная булочка из мини-пекарни стоит 11 рублей 40 копеек. Парадокс?

Я понимаю, что не все немцы имеют возможность ходить к булочнику. Если вы пойдете в супермаркет, то выясните, что там цены еще ниже, чем у булочника, но  и на био-продукты, столь популярные в Европе,  там не стоит рассчитывать.  Супермаркеты – особенно типа Aldi, Lidle – экономят на качестве продуктов точно так же, как и наши. Стандартная упаковка хлеба для сэндвичей стоит 99 центов, т.е. примерно 40 рублей.

На рынке – в Германии традиционном место продажи самых дорогих продуктов – булочка будет чуть дороже, чем у булочника. Центов на 5. У немцев определяющую роль играет не цена, а качество. Вкус. Ведь вкус продуктов – это больше, чем просто вкус продуктов. Это же вкус жизни. И потому немецкий технолог не может понять, почему русские технологи радуются трем дням жизни булочки. С чего мне надо начать, чтобы объяснить ему это?